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疯狂砸钱营销,大力推广新品,香飘飘为啥还是留不住消费者?

疯狂砸钱营销,大力推广新品,香飘飘为啥还是留不住消费者?

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栏目: 站长资讯
信息来源: 本站原创/互联网
更新日期: 2021-05-30 20:00:22
文章简介

立业博客 www.liye5.com 免费分享说起奶茶,现在你最先想到的是什么?

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文/琥珀消研社

作者/白露

说起奶茶,现在你最先想到的是什么?

喜茶奈雪还是一点点,茶颜茶百道还是蜜雪冰城?

不过,他们出道之前,

前辈们可是香飘飘优乐美和立顿呢!

但是你们知道,

过去那个“杯子连起来绕地球三圈”的香飘飘是怎么成了年轻人的“脑白金”的吗?

香飘飘怎么差点就没命,也没机会和优乐美打仗了呢?

作为一家老牌企业,香飘飘为何难以摆脱作为家族企业的命运呢?

提起香飘飘,

还记得你们上次喝它是什么时候吗?

尽管知名度远超其他冲泡奶茶品牌,

但香飘飘其实不是最早做冲泡奶茶的,

早在1992年,联合利华旗下的立顿,

就凭着便携式茶包进入了中国市场。

只不过当时的立顿并没有将这一产品大力推广,

这才让香飘飘有了“钻空子”的机会。

2005年,受到街头奶茶店的启发,

香飘飘创始人蒋建琪决心将街头“需要排队”的手工奶茶,

转变为消费者自己在家就能冲泡的工业化奶茶,

产品定好了,怎么卖、卖给谁,又是新问题。

蒋建琪当年纠结了很久的,直到最后才决定卖给学生!

毕竟这玩意儿,年轻人最喜欢了。

为了铺货更广,蒋建琪买来了中国黄页,

根据销售试点的位置,将香飘飘卖给了各大中小学。

慢慢的,这款不用排队还十分美味的冲泡奶茶,

成了学生们课余饭后最爱的零食之一。

同时,香飘飘还推出了礼盒装。

在“过年走亲访友靠礼盒”的三四线城市,

香飘飘精美的礼盒看起来倍有面儿,

几乎成了年轻人眼里的“脑白金”。

就这样,靠着“便携+渠道”这两大优势,

香飘飘成功了!

2005年,香飘飘的销售额还只有千万级,

到了2006年,这个数字就已经达到了4.8亿元!

但商业市场的动向,总是被千万双眼睛盯着的。

杯装奶茶高达40%的毛利,很快引起了其他品牌的注意。

2006年下半年,杯装奶茶市场彻底被引爆,香飘飘迎来多位对手。

喜之郎旗下的优乐美奶茶,大好大食品旗下的香约奶茶,再加上联合利华旗下的立顿奶茶,

整个赛道突然就变得拥挤又热闹了!

在和“死对头”优乐美“大战”以前,

联合利华曾向香飘飘伸出过“橄榄枝”,

收购价更是直接给出10个亿,

让蒋建琪差点扛不住应下来了。

但好歹是生意人嘛,蒋建琪很快就识破了联合利华背后的用心。

联合利华旗下的立顿奶茶,生于一二线城市,一直没能攻破下沉市场

而香飘飘却能在三线及以下城市混的“风生水起”。

联合利华这个收购背后,肯定是想借香飘飘拿下下沉市场。

但一旦被收购,话语权可就减弱了,

到时候被利用完,香飘飘还能继续留下来吗?

蒋建琪不敢确定,也不想冒险。

所以最终没有同意联合利华这一“组CP”的想法。

而除开立顿,香飘飘最忌惮的对手,其实还是……

(这里放优乐美的原声广告)

“我是你的什么?”

“你是我的优乐美啊。”

“原来我是奶茶啊。”

“这样就可以把你捧在手心了。”

没错!

就是我们爱喝奶茶的周胖伦代言的优乐美!

很多人对优乐美的印象应该都停留在前面这个广告层面,

却不知道它背后的“靠山”是我们的“果冻王子”喜之郎。

哦对了,那个广告语同样洗脑的美好时光海苔,

也是它们家的。

可真是妙蛙种子吃了妙脆角进了米奇妙妙屋——妙到家了。

都是冲泡奶茶,也都是瞄准年轻市场,

香飘飘和优乐美之间的战争注定不可避免。

战火从广告层面开始被点燃。

一个打感情牌,说:“你,是我的优乐美哦!”

一个打销量牌,说:“我的杯子连起来可以绕地球三圈哦!”

紧接着,价格战也开启了。

2009年,由于原材料价格上涨,香飘飘从5块涨到了5块5。

优乐美仗着自己爸爸是喜之郎,财大气粗的,

不仅没涨价,反倒还降低了出厂价,

开始大举入侵香飘飘不占优势的湖南湖北等渠道市场。

然而,就在优乐美以为自己已经胜利之际,

没想到各地经销商们竟然纷纷转向,重新进货香飘飘!

这是为什么呢?

“琥珀消研社”认为啊,这波香飘飘是赢在了口碑上。

毕竟香飘飘比优乐美更早进入市场,

大家早就喝惯了香飘飘,

而且说实话,5毛钱的涨幅也并不大。

对于经销商而言,

肯定还是“押宝”香飘飘更靠谱啦!

就这样,几轮较量过后,

优乐美最终还是败下阵来。

不过,令香飘飘万万没想到的是,

好不容易拼死拼活战胜了优乐美,

2009年10月,统一带着它的阿萨姆走来了!

相比冲泡奶茶,液体奶茶连冲泡的步骤都省了,让消费者们直呼惊喜。

阿萨姆就这样彻彻底底地火了,巅峰时期的销售额更是高达40亿元。

而我们的香飘飘,并未意识到自己已经受到威胁了,

不仅切断了花生、年糕、地产等业务,还拒绝了对于实体店的尝试。

一门心思守着自己的冲泡奶茶。

于是,更大的危机来了。

2018年前后,外卖市场和新茶饮品牌同步崛起了,

喜茶奈雪茶颜,不仅颜值高,而且选材也多源自水果和鲜茶,

很快就成了年轻人们的“新宠儿”。

喝奶茶成了“门店排队OR外卖点单”幸福二选一的活动,

而摆在货架上的香飘飘,再也没人愿意买了。

毕竟门店奶茶拿到就能喝,香飘飘还得找地方接热水,完了以后还要等它变凉,

这么繁琐的流程,又怎么吸引越来越懒的年轻人呢?

对了,香飘飘还是一家典型的家族企业,

为什么它在面临新时代和新消费人群的变化时,反射弧有些长?

因为人家压根没有“新鲜血液”,几乎全是自己人。

蒋建琪两夫妻和他们女儿,持股数量就占了总数的一大半,

蒋建琪的弟弟蒋建斌更是公司的第二大股东。

整个算下来,蒋氏家族持有香飘飘将近80%的股份。

就这个股权构成,即便新招了管理者,

他们的话语权有多低,就不用“琥珀消研社”多说了吧!

去年的疫情,对依赖实体门店的新茶饮打击很大,

香飘飘其实迎来了一个绝佳的“反击”机会。

但从市场表现来看,却让人“大跌眼镜”。

去年一季度,香飘飘营收仅4.3亿元,同比下滑了48.61%,

净利润更是亏损8556.87万元,下滑了264.67%,

这也再次印证了那个“悲凉”的事实,

即便是宅在家,大家也不愿再喝香飘飘了。

从人人手捧香飘飘,到人人手捧喜茶奈雪,

历史的车轮不过向前驶过了十余年,

整个奶茶市场却早已“物是人非”。

实际上,香飘飘并未彻底“消失”,

“琥珀消研社”经常能在超市或者便利店看到它的身影,

只不过不同于往日的“风光”,它们被摆在了货架的最底层。

我们这些每日疲于奔命的“社畜们”,连买东西都是用跑的,

又哪里能看到如此没存在感的香飘飘呢?

“花无百日红”,时间从来都是个没有感情的“刽子手”,

当我们褪去了年少的稚嫩,变得更为成熟,我们收获了成长,

但香飘飘从“爆红”到“消退”,逝去的,却恐怕远不止遗憾了。

那个陪伴了我们整个童年的香飘飘,

终究没能成为我们“永远的伴侣”,

更是没能在现在孩子的童年里留下姓名。

可是,我们也无能为力,

毕竟,在历史更迭的洪流里,谁又不是过客呢?

*本文图片均来源于网络

琥珀消研社

ID:hupoxys,新消费新媒体

扎根新消费,探索新商业,研究消费者、观察产业链。

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