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名创财报揭秘:增速迎来高反弹,自主IP能否成为高增长良药?

名创财报揭秘:增速迎来高反弹,自主IP能否成为高增长良药?

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栏目: 站长资讯
信息来源: 本站原创/互联网
更新日期: 2021-05-30 19:58:04
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立业博客 www.liye5.com 免费分享名创优品创始人叶国富曾说,进入零售3.0时代,只有性价比是感动不了90后消费者的。那他准备用什么来感动年轻消费者的钱包呢?

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引言:名创优品创始人叶国富曾说,进入零售3.0时代,只有性价比是感动不了90后消费者的。那他准备用什么来感动年轻消费者的钱包呢?

北京时间5月20日,名创优品发布了第三季度财报,财报数据显示,实现营收22.3亿元,同比增长37%,净利润为1.15亿元,收入明显得到提振的背后,还有哪些数据表现值得探讨?叶国富又给名创增加了哪些新故事呢?

后疫情时代线下经营恢复元气,但国内外市场业绩复苏节奏不一

根据具体的财报数据,第三季度名创国内实体零售店实现收入17.9亿元,同比增长75%,国外门店带来的收入为4.41亿元,同比下滑28%。可以发现,国内的收入情况对整体收入起到积极影响,在三季度,我国疫情基本平稳,线下门店运转能力基本恢复疫情前水平,另外寒假和春节也为收入增长提供了助力。

在三季度,名创在国内新开44家门店,值得注意的这些新开门店中,70%都是在三线城市。名创是从2020年开始启动下沉战略的,在一线城市大量的品牌零售店之间的竞争,让名创有些吃不消。

和名创风格类似的零售店有Nome、无印良品、日本Loft等。无印良品和Loft是属于价格更贵的中端零售百货,因品牌优势和更高的利润空间,对于经营成本较为容易负担的起,而Nome也算是平价零售店,与名创的消费者群体极其类似,对名创的威胁最大。

相对于名创,Nome更便宜,还经长通过线上直播带货打折,产品注入瑞典风格设计,名创为了打击竞争对手Nome,还抢注了Nome的商标至今两家的纠纷都没有解决,所以名创选择大幅度避开这些麻烦,在下沉市场做大生意。

相对于一线和新一线城市,三线城市的租金等运营成本较低,人均消费能力也随近年国内经济水平增长而提高,也开始更愿意选择体现生活方式的百货商品,收入的提升也说明了叶国富的下沉战略较为有效。

但在三季度,名创的国际业务有些拖增长的后腿,收入同比下滑明显,其实名创并没有减慢拓展国际业务的节奏,三季度在国际市场新开29家门店。名创的财务官解释称,是因为国外疫情反弹,导致门店收入受到影响。但令人怀疑的是,去年同期这时候海外的疫情已经存在,对收入的影响并没现在这么大。

美股研究社了解到,名创在海外的门店大部分都集中在东南亚和拉丁美洲地区,而本季度新开的门店在中东和欧洲以及西班牙,西班牙作为新的海外市场新开了6家门店,地区性的经营差异应该是影响海外业务的关键,说明海外扩张的市场调研还需做更多工作。

值得一提的是,名创优品过去一年内的活跃会员数量约3020万,环比增加超过200万,较2020年6月末增加近800万,这和下沉市场的扩张战略有很大关系,随着会员数据在本季度出现增长成效后,叶国福表示未来会新开更多门店在三线城市,二线城市也即将作为战略中心。

但大量拓店的成本会不会影响经营利润呢?下面我们来看看。

拓店节奏太快致使成本攀升,但toptoy短期难形成规模效应

从wind统计的名创的成本数据来看,三季度名创的经营成本为16.03亿元,同比增长45%,根据前几个季度的成本数据,名创大肆拓店并没有使成本攀升,这些零售加盟店没有增加经营成本压力。所以新增的成本应该是新开toptoy潮流玩具实体店的原因,另外还新开了四个梦工厂,导致经营成本猛增。

这些成本的增加也一定程度上影响了本季度录入的净利润,据财报显示,名创第三季度实现净利润1.15亿元,是最近三个季度以来盈利最高的季度,说明潮玩店虽然拉高了成本,但也有一定的增收效应。

其实名创做起做潮流玩具,就是因为自有的品牌零售业务不太赚钱,时而盈利时而亏损,疫情给线下实体带来的冲击,让名创发现需要拓展新的业务降低经营风险。而曾经采用的线上加线上的新零售方式,带来的收入也不高,电商和O2O模式一共带来收入2.41亿元,没有太高的成绩。

而且零售百货的生意也存在瓶颈,目前卖的最火的产品是零食和玩具,零食中糖果卖的最好,但这些零食是名创与是广东的真美食品合作代工做的,名创作为真美最大的客户之一,产品的差异化并不明显,这意味着消费者去其他的一些店也能买到同样的零食。

所以名创需要破局,利用最熟悉IP联名玩法的优势做潮流玩具,开toptoy潮玩店,这其实还是是泡泡马特带来的启发。

泡泡马特作为现在市场最火的盲盒潮流玩具品牌,一开始想做的却不是潮玩,而是日本Loft的那种中端零售百货,后来在市场测试中发现潮流玩具卖的很好,毛利率更高,于是对业务做了减法,从代理日本联名娃娃开始,做起了潮流玩具。

根绝泡泡玛特财报数据,2020年下半年,泡泡玛特共盈利3.8亿元,利润比名创的实体零售百货更多,这让盈利不稳定的名创看到了商机。另外,泡泡马特的上市带起了盲盒经济,名创这个时候推出totoy潮流玩具店,正好还能博得一波热度。

目前toptoy已经在中国15个城市开设了25家线下商店,同时,名创还计划在今年内开设机器人商店和第一家海外商店,不过toptoy目前还没有形成规模,较难形成规模效应,目前拓店需要掌握拓店节奏,否则将会拖累利润,而且做潮流玩具,最重要的还是IP联名的商业价值。名创能靠着IP火多久呢?

玩IP联名的老手,缺乏自主IP的名创的潮玩生命周期有多长?

据弗若斯特沙利文报告显示,2015年至2019年全球潮玩市场规模复合增速达22.8%,预计2024年可达448亿美元,其中,中国潮流玩具的市场彼时将达到763亿元,复合年增长率为29.8%。在这样庞大的市场规模下,名创也需要快速扩大品牌势力,希望能分到更大一块市场蛋糕。

根据财报电话会议,我们了解到,toptoy已经拥有HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等52个全球顶级IP,还新增了Chip和Dale,Tsum Tsum,Heaven Official's Blessing和Bilibili,模仿了泡泡玛特设置抽盲盒、置手办、玩拼装等玩法,甚至还有收藏级BJD娃娃。

泡泡玛特曾在招股书中披露,自己有12个自有IP Molly、Dimoo等、22个独家IP及51个非独家IP,目前这个数量也有所增长。

因为潮流玩具的核心商业价值是IP,所以IP合作数量的增加,是名创潮玩店提高竞争力的关键,名创的Toptoy能像泡泡玛特一样火么?

其实还是有些难度的。据我们了解,toptoy有30%的产品通过自有IP或与IP合作伙伴合作,自有IP有 Twinkle,Tammy和Yoyo等,商业价值并不强势,其余的70%产品将通过与第三方IP合作,这个数量仍然庞大,会分走很大一笔经营收入,也导致toptoy的品牌核心不强势。

通过分析泡泡玛特的商业之路,其实它能够爆火就是因为强势的自有IP Molly,泡泡玛特打造了一个盲盒爆款。潮流玩具最关键的地方就在于潮,体现了一种稀缺性,盲盒型潮流玩具增加了购物的不确定性和惊喜性,是IP保有价值的关键。

盲盒玩法方面,名创学到了,但名创真正缺少的是火遍市场的爆款IP。在安妮塔所著的,哈佛商学院经典营销经典教材《爆款:如何打造超级IP》中有提到,是明星效应让产品的潜在客户数量非常庞大,而庞大的客户群是公司获得巨额利润的最靠谱的前提,也是获利的必需。

将理论知识结合,就是说IP是一种明星效应的体现,而国内市场IP经济崛起的标志,应该是优衣库与kaws联名,是一次非常成功的营销。但打造爆款IP绝不是那么容易的,优衣库现在的联名价值也越来越低,甚至在淘宝上几十块就能买到和优衣库一样的复制联名款。

所以说明星效应也是一把双刃剑,如果一味的靠IP联名造势,消耗的其实是IP的粉丝基础。在潮玩的盲盒玩法上,经营商家已经开始大多靠降低盲盒隐藏款概率来保有IP价值,这其实就直接损害了IP的粉丝价值。

结语

其实名创用IP真正要做的应该是培育受众群体,前期用IP盲盒攒够粉丝流量后,在自有IP方面逐步培养优质作品,才能保持长久不衰。尤其是名创的toptoy它现在潮玩热度很大程度来自于合作IP的粉丝基础,随着市场上的同类IP产品越来越多,没有强势自有IP的问题将会越来越致命。

本文来源:美股研究社,转载请注明出处。

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